L'irruzione dell'intelligenza artificiale ha trasformato radicalmente il modo in cui gli utenti cercano informazioni e prendono decisioni su Internet. Sebbene Google rimanga il motore di ricerca di riferimento, modelli di linguaggio come ChatGPT, Claude o Gemini hanno guadagnato terreno, specialmente tra i consumatori più giovani, che si rivolgono a questi strumenti per ottenere raccomandazioni personalizzate o ispirazione prima di effettuare un acquisto. Ana Illana, vicepresidente della strategia e attivazione per il sud Europa e il Medio Oriente in Jellyfish, sottolinea che la presenza nei modelli di IA è ormai imprescindibile per le aziende: “Se ChatGPT non ti raccomanda, non esisti”. Secondo Illana, il comportamento di ricerca è evoluto: Google viene utilizzato per domande rapide e decisioni già prese, mentre i LLM vengono impiegati per ricerche più aperte, creative o quando si cerca un'influenza esterna. Esiste una chiara differenza generazionale nell'uso di queste tecnologie. I millennial e le generazioni più giovani integrano l'IA nella loro vita quotidiana in modo naturale, mentre gli utenti più anziani continuano a preferire Google, anche se iniziano a sperimentare con assistenti conversazionali per compiti come pianificare viaggi o cercare raccomandazioni generali. Per le aziende, adattarsi a questo nuovo ambiente implica sviluppare una strategia digitale integrata. Non basta il posizionamento tradizionale nei motori di ricerca; ora è necessario generare segnali e conversazioni su più canali, dai social media ai contenuti audiovisivi, affinché i modelli di IA riconoscano il marchio come rilevante e lo includano nelle loro risposte. La pubblicità, la presenza organica e l'interazione su piattaforme diverse contribuiscono a questo posizionamento. Tuttavia, questo nuovo paradigma presenta anche delle sfide. I LLM estraggono informazioni da più fonti, comprese trascrizioni di video e podcast, il che può portare a errori o alla diffusione di informazioni errate. Illana sottolinea l'importanza della regolamentazione, specialmente su temi sensibili come la salute, e prevede che la normativa diventerà sempre più rigorosa per proteggere gli utenti e garantire la veridicità dei contenuti. I media, da parte loro, devono lavorare per consolidare la loro autorità e rilevanza di fronte ai LLM, ottimizzando i loro contenuti e collaborando con queste piattaforme per evitare che la disinformazione o le bufale guadagnino protagonismo. Sebbene l'integrazione dei media nei modelli di IA possa comportare una perdita di traffico diretto, apre anche la porta a nuove forme di collaborazione e monetizzazione, come la vendita di dati a sviluppatori di IA. Per quanto riguarda il futuro, Illana riconosce la difficoltà di prevedere come evolverà la relazione tra IA, consumatori e aziende, data la velocità dei cambiamenti. Avverte del rischio di una dipendenza eccessiva dalle risposte automatiche e della necessità di mantenere il giudizio critico di fronte alle informazioni fornite dalle macchine. “La fiducia nell'IA è sempre maggiore, ma come società dobbiamo continuare a coltivare la nostra capacità di analisi”, conclude.