L'irruzione dell'intelligenza artificiale generativa sta trasformando il panorama della pubblicità e della produzione audiovisiva. Grandi aziende, agenzie di marketing e case di produzione hanno adottato questi strumenti come soluzione per creare annunci in modo più efficiente ed economico, una tendenza che potrebbe ridefinire l'occupazione creativa a livello globale. Recentemente, Coca-Cola ha suscitato polemiche con il suo annuncio natalizio generato da IA, il terzo anno consecutivo in cui il marchio ricorre a contenuti sintetici per le sue campagne. Sebbene l'azienda abbia assicurato che un centinaio di persone hanno partecipato al progetto, l'automazione di parte del processo ha provocato critiche nella comunità creativa. Non è un caso isolato. Aziende come Google e McDonald's hanno anche scommesso sull'IA generativa nelle loro campagne natalizie. Le critiche non si concentrano solo sulla qualità dei risultati, a volte poco convincenti, ma anche sulla paura che questa tecnologia possa sostituire posti di lavoro creativi e lasciare milioni senza lavoro. L'IA sta già generando una significativa disruzione nel settore pubblicitario. Dalla nascita di ChatGPT, l'industria ha visto proliferare strumenti capaci di creare testi, immagini, video e audio realistici con pochi clic. Secondo Grand View Research, la pubblicità e i media guidano l'adozione di queste tecnologie, anche se l'integrazione totale affronta ancora resistenze in alcune agenzie. "L'IA è la nostra salvezza", afferma Àlex Marull, direttore artistico e cofondatore di AI::gency, la prima agenzia spagnola specializzata in IA. Secondo Marull, la saturazione di contenuti sui social media e la riduzione dei budget hanno ridotto la qualità creativa, e l'IA consente di produrre di più e meglio, lontano dall'essere una minaccia. Tuttavia, un rapporto di LLYC insieme ad AMKT e al Club di Marketing di Barcellona segnala che l'uso dell'IA nel settore è ancora individuale e poco coordinato, il che limita il suo impatto sulla crescita delle aziende. Per molti creativi, l'IA rappresenta un'opportunità per accelerare e ridurre i costi di produzione. Jona Jaraba, della casa di produzione Karabot, sottolinea che la velocità consentita dall'IA apre la porta a idee prima scartate per mancanza di tempo o risorse. Manolo Arroyo, direttore marketing di Coca-Cola, ha rivelato che la produzione del suo annuncio natalizio è stata ridotta da quasi un anno a solo un mese grazie all'IA. L'intelligenza artificiale interviene già in molte fasi del processo pubblicitario: dalla sintesi dei briefing e clonazione delle voci alla generazione di immagini personalizzate per le anteprime. Carlos Batlló, di Karabot, sottolinea che questo impressiona i clienti e accelera il lavoro. Negli Stati Uniti, si stima che nel 2025 il 30% degli annunci televisivi e dei video sui social media saranno creati o modificati con IA generativa, secondo l'Interactive Advertising Bureau. Nel 2024, la cifra era del 22% e si prevede che raggiunga il 39% nel 2026. Tuttavia, l'automazione genera anche preoccupazione. Batlló avverte che se grandi corporazioni optano per l'IA per ridurre i costi, le aziende con budget più ristretti seguiranno lo stesso percorso, mettendo a rischio i posti di lavoro creativi. Un rapporto di Adweek segnala che negli Stati Uniti i giovani professionisti del settore pubblicitario stanno già venendo sostituiti dall'adozione dell'IA. L'impatto si estende ad altre aree, come il doppiaggio, dove alcuni attori hanno iniziato a concedere in licenza le loro voci a piattaforme di IA. Jaraba riconosce il dilemma etico di integrare l'IA nei propri processi, consapevoli che può influenzare altri professionisti. Marull, da parte sua, considera che la resistenza all'IA è simile a quella generata da Photoshop all'epoca e che la chiave è adattarsi e sfruttare i nuovi strumenti per reinventare la professione. AI::gency, ad esempio, ha sviluppato una piattaforma che remunera i doppiatori ogni volta che le loro voci clonate vengono utilizzate in annunci. Nonostante gli investimenti milionari delle aziende tecnologiche per normalizzare l'IA, l'opposizione persiste, specialmente tra i creativi. Secondo un sondaggio di Attest, il 46% dei consumatori negli Stati Uniti, Regno Unito, Canada e Australia rifiuta l'uso dell'IA nella pubblicità. Le critiche hanno portato McDonald's a ritirare un annuncio generato da IA nei Paesi Bassi, e alcuni marchi hanno scelto di rivendicare l'artigianato come strategia di comunicazione. Marull sostiene che il rifiuto all'IA sta diminuendo e che il vero problema è l'uso poco etico o la bassa qualità di alcuni contenuti generati. Batlló prevede che, man mano che l'IA si consolida come strumento per ridurre i costi, il lavoro creativo manuale sarà un lusso riservato a chi può permetterselo.