Le grandi aziende tecnologiche destineranno quest'anno 650 miliardi di dollari alla corsa per guidare l'intelligenza artificiale, una cifra che riflette l'entità della trasformazione in corso. Adolfo Corujo, figura chiave nella digitalizzazione di LLYC dal 2008, è stato protagonista nella creazione dell'unità digitale dell'azienda e oggi dirige da Miami la divisione Global Marketing Solutions, che raggruppa metà dei 500 dipendenti della compagnia. In un'intervista con Business Insider Spagna, Corujo avverte che molte marche non hanno ancora percepito il cambiamento fondamentale: l'uso massiccio di grandi modelli di linguaggio (LLM) da parte degli utenti. Secondo lui, la rivoluzione del marketing non consiste solo nel raggiungere le persone, ma nell'imparare a comunicare con le macchine che influenzano loro. Corujo, con decenni di esperienza nella trasformazione digitale, sottolinea che il settore è cambiato meno del previsto dopo l'emergere dell'IA. “La società avanza più velocemente delle aziende. Ora, invece di cercare su Google, le persone si rivolgono a ChatGPT o Gemini. Mia madre, ad esempio, consulta ChatGPT sulle sue piante. Tuttavia, le aziende adottano queste tecnologie con maggiore lentezza e affrontano più ostacoli per adattarsi”, spiega. Il cambiamento maggiore nella comunicazione e nel marketing, secondo Corujo, è l'uso crescente degli LLM. “Il 60% della popolazione mondiale cerca informazioni sui prodotti in ChatGPT o Gemini, ma i marchi continuano a concentrarsi sul posizionamento web tradizionale, senza comprendere che ora l'intermediario è una macchina, non una persona”. Sebbene alcune aziende inizino a reagire, il processo è lento. “Negli ultimi mesi abbiamo gestito tra 30 e 35 progetti globali di posizionamento in LLM, ma molte compagnie non hanno ancora fatto il salto. In una riunione con cento aziende farmaceutiche in Brasile, nessuna seguiva ciò che ChatGPT diceva sui loro farmaci. Nessuno aveva considerato che gli utenti non consultano più solo Google”, racconta. Questo cambiamento ridefinisce il marketing: ora è necessario pensare a strategie rivolte sia alle persone che alle macchine. Riguardo al commercio online, Corujo prevede che la navigazione conversazionale sarà fondamentale. “Con l'arrivo di Google AI Mode, il paradigma di ricerca è cambiato. Presto vedremo questo modello su Amazon, Spotify o anche supermercati come Mercadona o Carrefour. Il futuro degli acquisti sarà conversazionale, permettendo all'utente di consultare in tempo reale se un prodotto è salutare, ad esempio”. Inoltre, sottolinea l'emergere degli agenti di IA, capaci di agire come intermediari in compiti come l'acquisto di biglietti aerei. Tuttavia, avverte sui rischi di cedere loro troppo controllo, specialmente nel browser, per possibili azioni non autorizzate. L'adozione di agenti di IA è complessa e avanza più lentamente del previsto, poiché richiede conoscenze tecniche e una gestione attenta dei limiti tra l'autonomia dell'agente e il controllo umano. Nell'ambiente aziendale, dove esistono team specializzati, questi strumenti risultano molto utili, ma a livello personale c'è ancora strada da fare. Sull'impatto dell'IA nei mercati, Corujo osserva che, sebbene l'intelligenza artificiale sia diventata un capro espiatorio per giustificare le cadute borsistiche, il settore del marketing è particolarmente esposto, poiché l'IA gestisce la conoscenza in modo efficiente, eliminando il monopolio dell'informazione che prima avevano le agenzie. Tuttavia, l'empatia e la comprensione delle esigenze del cliente rimangono insostituibili, e qui risiede il valore differenziale dell'industria creativa e della comunicazione. La chiave, secondo Corujo, è aiutare le aziende a sfruttare l'IA per ampliare la loro conoscenza e ottenere vantaggi competitivi, specialmente per le PMI, che ora possono accedere a informazioni di mercato prima riservate a grandi corporazioni. Infine, quando gli viene chiesto di una canzone che definisca il momento attuale, Corujo sceglie “There Is No Time” di Lou Reed, per il suo senso di urgenza e il suo messaggio diretto, riflettendo il ritmo accelerato della trasformazione digitale.