La irrupción de la inteligencia artificial generativa está transformando el panorama del marketing. Herramientas como ChatGPT y Midjourney permiten a las marcas crear anuncios, catálogos y publicaciones para redes sociales en cuestión de segundos, tareas que antes requerían equipos de fotógrafos, diseñadores y redactores. Esta tecnología no solo reduce costes y tiempos, sino que también abre la puerta a una personalización sin precedentes: en teoría, cada usuario podría recibir una versión del producto o servicio adaptada a sus preferencias. Sin embargo, este avance plantea un reto importante: la autenticidad. Cada vez más consumidores se preguntan si pueden confiar en lo que ven. Ejemplo de ello fue la polémica de Amnistía Internacional en 2023, criticada por emplear imágenes generadas por IA para ilustrar protestas en Colombia. Aunque la intención era proteger a los manifestantes, muchos percibieron la campaña como manipuladora. El uso de imágenes creadas por IA se ha extendido en sectores como la hostelería y el turismo, donde hoteles y agencias las emplean para mostrar destinos y experiencias. Para analizar cómo reaccionan los clientes ante estas imágenes, se realizaron dos estudios complementarios. En el primero, participaron 338 personas que evaluaron escenarios de hostelería presentados con imágenes reales o generadas por IA (debidamente identificadas). Los escenarios variaban según el tipo de servicio (hedónico, orientado al placer, o utilitario, enfocado en la funcionalidad) y el nivel de implicación en la decisión de compra (alta o baja). El segundo estudio, de carácter cualitativo, recogió las impresiones de 60 participantes sobre sus reacciones ante estos escenarios, permitiendo profundizar en las razones detrás de su confianza o desconfianza. Los resultados son claros: las imágenes reales generan mayor intención de uso y recomendación del servicio. Las empresas que utilizan imágenes de IA son percibidas como menos profesionales, impersonales o incluso engañosas. Muchos participantes señalaron que estas imágenes dificultan imaginar la experiencia auténtica. El rechazo a las imágenes generadas por IA es especialmente fuerte en servicios hedónicos y en decisiones de alta implicación, donde la experiencia y la emoción son clave. En servicios utilitarios o de baja importancia, como la comida rápida, la diferencia entre imágenes reales y sintéticas es menos relevante. Estos hallazgos se explican a través de la teoría de la fluidez del procesamiento: las personas confían más en lo que les resulta fácil de entender y familiar. Las imágenes reales, coherentes con la experiencia previa, se procesan con mayor facilidad y generan confianza. Las creadas por IA, aunque sean visualmente atractivas, pueden provocar una sensación de irrealidad que afecta negativamente la percepción del mensaje. El estudio lanza una advertencia a las empresas: aunque la IA puede ser una herramienta eficiente, la autenticidad sigue siendo un valor fundamental para los consumidores, especialmente en servicios donde la experiencia y la emoción son determinantes. Las imágenes sintéticas pueden resultar útiles en contextos funcionales y de baja implicación, pero siempre deben usarse con transparencia, informando claramente al cliente cuando una imagen ha sido generada artificialmente. En conclusión, la clave está en encontrar un equilibrio: la IA debe ser una aliada creativa, no un sustituto de lo humano. Las marcas que logren combinar tecnología y honestidad serán las que mantengan la confianza de sus clientes en un entorno cada vez más digital. (Fuente: infolibre.es)