Las grandes tecnológicas destinarán este año 650.000 millones de dólares a la carrera por liderar la inteligencia artificial, una cifra que refleja la magnitud de la transformación en curso. Adolfo Corujo, pieza clave en la digitalización de LLYC desde 2008, ha sido protagonista en la creación de la unidad digital de la firma y hoy dirige desde Miami la división Global Marketing Solutions, que agrupa a la mitad de los 500 empleados de la compañía. En una entrevista con Business Insider España, Corujo advierte que muchas marcas aún no han percibido el cambio fundamental: el uso masivo de grandes modelos de lenguaje (LLMs) por parte de los usuarios. Según él, la revolución del marketing no consiste solo en llegar a las personas, sino en aprender a comunicarse con las máquinas que influyen en ellas. Corujo, con décadas de experiencia en transformación digital, señala que el sector ha cambiado menos de lo esperado tras la irrupción de la IA. “La sociedad avanza más rápido que las empresas. Ahora, en vez de buscar en Google, la gente recurre a ChatGPT o Gemini. Mi madre, por ejemplo, consulta a ChatGPT sobre sus plantas. Sin embargo, las empresas adoptan estas tecnologías con mayor lentitud y enfrentan más obstáculos para adaptarse”, explica. El mayor cambio en comunicación y marketing, según Corujo, es el uso creciente de los LLMs. “El 60% de la población mundial busca información sobre productos en ChatGPT o Gemini, pero las marcas siguen enfocadas en el posicionamiento web tradicional, sin comprender que ahora el intermediario es una máquina, no una persona”. Aunque algunas empresas empiezan a reaccionar, el proceso es lento. “En los últimos meses hemos gestionado entre 30 y 35 proyectos globales de posicionamiento en LLMs, pero muchas compañías aún no han dado el salto. En una reunión con cien farmacéuticas en Brasil, ninguna hacía seguimiento de lo que ChatGPT decía sobre sus medicamentos. Nadie había considerado que los usuarios ya no consultan solo Google”, relata. Este cambio redefine el marketing: ahora es necesario pensar en estrategias dirigidas tanto a personas como a máquinas. Respecto al comercio online, Corujo anticipa que la navegación conversacional será clave. “Con la llegada de Google AI Mode, el paradigma de búsqueda cambió. Pronto veremos este modelo en Amazon, Spotify o incluso supermercados como Mercadona o Carrefour. El futuro de la compra será conversacional, permitiendo al usuario consultar en tiempo real si un producto es saludable, por ejemplo”. Además, destaca la irrupción de los agentes de IA, capaces de actuar como intermediarios en tareas como la compra de billetes de avión. Sin embargo, advierte sobre los riesgos de cederles demasiado control, especialmente en el navegador, por posibles acciones no autorizadas. La adopción de agentes de IA es compleja y avanza más despacio de lo previsto, ya que requiere conocimientos técnicos y una gestión cuidadosa de los límites entre la autonomía del agente y el control humano. En el entorno empresarial, donde existen equipos especializados, estas herramientas resultan muy útiles, pero a nivel personal aún queda camino por recorrer. Sobre el impacto de la IA en los mercados, Corujo señala que, aunque la inteligencia artificial se ha convertido en un chivo expiatorio para justificar caídas bursátiles, el sector del marketing está especialmente expuesto, ya que la IA gestiona el conocimiento de forma eficiente, eliminando el monopolio de la información que antes tenían las agencias. Sin embargo, la empatía y la comprensión de las necesidades del cliente siguen siendo insustituibles, y ahí reside el valor diferencial de la industria creativa y de comunicación. La clave, según Corujo, es ayudar a las empresas a aprovechar la IA para ampliar su conocimiento y obtener ventajas competitivas, especialmente para pymes, que ahora pueden acceder a insights de mercado antes reservados a grandes corporaciones. Finalmente, al ser preguntado por una canción que defina el momento actual, Corujo elige “There Is No Time” de Lou Reed, por su sentido de urgencia y su mensaje directo, reflejando el ritmo acelerado de la transformación digital. Fuente: businessinsider.es